Lørdag den 16. åbnes dørene hos alverdens Swatch butikker, for der frigives de nye samarbejdsure mellem Audemars Piguet og Swatch. Men efter at urene blev afsløret som lommeure, er hypen efter Royal Pop faldet markent. Er det hele endt som en dyb skuffelse, eller er det et genialt marketingstunt?
Dette er et blogindlæg med holdningsbaseret indhold.
Blog af Anders Lind, indehaver Time & Crown.
Rygterne havde svirret løst rundt om i internettes horologiske afkroge i en rum tid: Det ultra-luksuriøse schweiziske urmærke Audemars Piguet, der især er kendt for ikoniske Royal Oak, og festlige, farverige og ungdommelige Swatch ville lancere et ur sammen.
Rygtet blev mødt med mistro. Godt nok havde Omega og Swatch nærmest vendt urverdenen på hovedet, da de i 2022 lancerede et Omega Speedmaster Professional “Moonwatch” inspirerede “Moonswatch” – et ur der eksploderede i hype. Og året efter kom så endnu et samarbejde – denne gang mellem det legendariske dykkerursmærke Blancapain.
Men sagen er, at alle tre urmærker, Swatch, Omega og Blancpain, er ejet af Swatch Group. Og især Blancpain har svært ved få fat i et yngre publikum.
Men Audemars Piguet? Altså urmærket, der for det første ikke er ejet af Swatch Group, urmærket, der producerer 16.000 ure årligt, og urmærket, der sælger rub og stub af Royal Oak-modeller, som de producerer?
Men lørdag den 9. maj udløstes spændingen. Det var sandt, Swatch og Audemars Piguet!
Jeg talte med en medarbejder hos Swatch Group, der fortalte, at selv internt i det enorme ur-konglomerat var Royal Pop omgærdet med hemmelighed. Swatch og Audemars Piguet holdt kortene tæt ind til kroppen.
Vi spoler tiden tre dage frem til tirsdag den 12. maj. Pludselig sent om aftenen breakede nyheden og informationerne om Royal Pop.
Otte nye Royal Oak-inspirerede mekaniske ure med en ny version af Swatch’ Sistem51 urværk i en manuelt optrukket udgave.
MEN alle otte nye Royal Pop er lommeure!
Du kan læse meget mere om urene inkl. specifikationer, priser osv. i nedenstående artikel:
Køerne, der forsvandt?
Spørgsmålet er nu, om dampen er gået en smule af kedlen allerede, inden urene kommer i salg lørdag morgen?
Da Omega og Swatch lancerede MoonSwatch gik efterspørgslen amok. Folk sov foran Swatch butikkerne.
For hvem vil ikke gerne være med i “luksuslegen” omkring ure? Måske får man lidt af følelsen af at eje et Omega Speedmaster Professional eller et Blancpain Fifthy Fathoms, hvis man ejer en af de billigere Swatchificerede udgaver.
Jeg føler mig overbevist om, at dette steg til nye højder, da AP x Swatch blev offentliggjort. Et Audemars Piguet Royal Oak er for langt de fleste mennesker et drøm, der er meget svær at realisere. Urene er svære at købe, priserne er skyhøje og vil man lægge SÅ mange likvider i et ur?
Man kommer hurtigt til at betale 150.000 kr. for et slidt eksemplar uden boks og papirer i 36 mm størrelse, mens et nyere eksemplar i 39 mm fuldt sæt i snit koster 240.000 kr. og mere.
Så med nyheden om, at AP og Swatch lancerer en budgetvenlig “plastikudgave” af Royal Oak til cirka 3.000 kr. eksploderede hypen.
Tirsdag sank hjertet garanteret hos mange håbefulde Royal Pop fremtidsejere. Ja, urene er dybt inspireret af Royal Oak, pyha. Det blev ikke ure inspireret af Code 11.59. MEN urene ER lommure. De er ikke designet til eller har udsigt til at være armbåndsure.
Allerede nu er adskillelige eftermarkedsproducenter af urremme særdeles aktive på Instagram, hvor de lover, de om en måned vil lancere en anordning, der betyder, at man vil kunne bære Royal Pop om håndleddet.
Det kan blive super smart – det kan blive utroligt grimt og kikset. Forestil dig et Royal Pop på en bund-rem…
Næste udfordring! Kun to ud af de otte modeller har kronen placeret klokken tre. Så de seks af modellerne er måske slet ikke egnet til et “håndleds-hack”.
Og de massive køer med folk sovende i soveposer foran Swatch butikkerne? Nu lyder fortællingerne rundt omkring i verden, at ja, mange vil have fingrene i et Royal Pop, men køerne bliver langt mindre end ved MoonSwatch.
Og hvorfor?
Fordi interessen dalede som en meteorit, der hamrer ind i jordens atmosfære. Skuffelsen er metertyk. Folk er dybt skuffede over, at Royal Pop er lommeure og ikke armbåndsure.
Jeg har holdt øje med priserne på Ebay og Chrono24, hvor diverse skumle typer tilbyder urene. Det gør de INDEN urene er komme i salg. Så de har måske adgang til urene, eller de hyrer soveposefolk til at sove foran Swatch’ butikker.
Men priserne er langsomt dalet. Fra 12.000 kr. til cirka 4.500 kr. Altså tilbyder diverse sælgere online “preowned” eksemplarer af Royal Pop til kun cirka 1.500 kr. over listeprisen.
Så interessen er tydeligvis dalet. Og køerne er nok mindre nu, end forventet for en uge siden.
Flop eller genialt marketingstunt?
Nu melder spørgsmålet sig: Er AP x Swatch Royal Pop så et gigantisk flop, eller er det genial marketing?
Der er ingen tvivl, om at AP og Swatch kunne sælge millioner af ure, hvis Royal Pop var et armbåndsur.
Men jeg er ikke i tvivl om, at Royal Pop uanset omstændigheden, at interessen er kølet af, fordi det er et lommeur, vil fylde Swatch’ lommer. Audemars Piguet får nok også noget økonomisk fint ud af det, men Audemars Piguets grundlæggende mål med Royal Pop er ikke kortsigtet finansiel fest.
Mit bedste bud, når jeg funderer over, hvorfor Audemars Piguet overhovedet vil risikere at udvande Royal Oak – og dermed sit brand – ved at sælge plastikure, er langsigtet.
Audemars Piguet, tænker jeg, har en langsitet strategi for øje.
AP er et lidt bedaget brand, der primært appellerer til hardcore ur-entusiaster, investorer, gangsta rappere og basketballspillere.
AP har ikke fat i de næste generationer. Og Generation Z er en stor sult efter ure, det har vi tidligere skrevet om her på Time & Crown.
Jeg tror, at AP har en langsigtet plan for at kunne appellere til en bredere målgruppe – og en yngre målgruppe. Det skal måske først kulminere om fem eller ti år. Men med samarbejdet med Swatch sender AP et signal om at være legesyge og at ville “tale” med et yngre publikum.
En dag bliver nogle af de unge velhavende nok til at kunne købe et “ægte” Audemars Piguet. Men de kan jo også vælge Patek Philippe, Rolex eller Cartier.
AP forsøgte sig med en foryngelseskur med Code 11.59, der på mange måder floppede.
Så billedet er nuanceret. Kommercielt bliver Royal Pop sandsynligvis ikke lige så stor en succes som MoonSwatch. For Swatch åbner samarbejdet døre, så brands udenfor Swatch Group kan blive de næste partnere til et Swatch x XXX.
For Audemars Piguet er Royal Pop en langsigtet strategi om at positionere brandet hos et yngre publikum og ikke kun hos dem med flest penge lige nu – eller hos de mest nørdede ur-entuasister.
Så i den forstand er Royal Pop jo en stor succes.
Også selvom om mange af os tænker… Hmm, not so much.
